EthnOpinion.at-Studie präsentiert Shoppingtrends der “neuen
Österreicher”
Trotz schwächelnder Konjunktur, Euro-Krise und Sparpaket ist die
Einkaufslust der Österreicher ungetrübt. Das hat nicht zuletzt das boomende
Weihnachtsgeschäft mit Rekordumsätzen für den heimischen Handel gezeigt.
Doch wie sieht es mit dem Einkaufsverhalten von Migranten in Österreich aus?
Gibt es Unterschiede zu den Vorlieben der “alten Österreicher”? EthnOpinion
ist dieser Frage in einer österreichweiten Umfrage nachgegangen und hat die
beliebtesten Geschäfte und Marken erhoben. Ergebnis: Die “neuen
Österreicher” kaufen am liebsten bei Hofer und Baumax ein. Bei den Marken
führen Nokia, H&M und Adidas das Beliebtheitsranking an.
Kaum ist die Hektik des Weihnachtsgeschäfts abgeklungen,
lassen Frühlingsbeginn und frühsommerliche Temperaturen das Einkaufsfieber
wieder steigen und sorgen für einen Ansturm auf die Einkaufsstraßen des
Landes. In einer österreichweiten Umfrage unter 528 “neuen” und 500 “alten
Österreichern” hat das Spezial-Institut EthnOpinion jetzt erstmals erhoben,
welche Geschäfte und Marken von Migranten beziehungsweise der
österreichischen “Mehrheitsbevölkerung” bevorzugt werden. Eindeutiges
Ergebnis: Die Shopping-Präferenzen hängen stark mit dem jeweiligen
Migrationshintergrund zusammen.
Hofer und Spar führen Beliebtheitsranking im Lebensmittelhandel an
Die Befragungsergebnisse zeigen, dass “alte” und “neue Österreicher”
unterschiedliche Präferenzen beim Lebensmitteleinkauf haben: 26 Prozent der
“alten Österreicher” machen ihre täglichen Besorgungen am liebsten bei Spar,
24 Prozent steuern bevorzugt Hofer an. Zwar ist Spar (20%) auch bei den
“neuen Österreichern” unter den Top zwei zu finden, mit 28 Prozent eindeutig
beliebtester Supermarkt ist aber Hofer. Besonders bei Österreichern mit
türkischem Migrationshintergrund und bei den 30- bis 49-Jährigen erfreut
sich der Diskonter großer Popularität. Auf den Plätzen folgen sowohl bei
“alten” als auch “neuen Österreichern” die Rewe-Geschäfte Billa, Merkur und
Penny, die über das dichteste Filialnetz verfügen. Interessantes Ergebnis:
Die Wahl des Supermarkts hängt stark mit dem Herkunftsland zusammen. Bei
Migranten, die nicht aus der Türkei oder Ex-Jugoslawien stammen, liegt Spar
klar auf Platz eins der Beliebtheitsskala. Personen, die in zweiter
Generation in Österreich leben, kaufen am liebsten bei Billa ein.
Baumax Spitzenreiter bei Baumärkten
Bei den beliebtesten Baumärkten der “neuen Österreicher” konnte sich Baumax
(31%) knapp vor Bauhaus (28%) durchsetzen. Vor allem Migranten aus der
Türkei und über 50-Jährige kaufen gerne dort ein, Personen aus
Ex-Jugoslawien gehen lieber zu Bauhaus. Eindeutiger fällt die Wahl zum
beliebtesten Baumarkt bei “alten Österreichern” aus: Bei der
“Mehrheitsbevölkerung” liegt Baumax mit 37 Prozent deutlich vor Bauhaus
(22%) an der Spitze. Auf den Plätzen folgen sowohl bei “alten” als auch
“neuen Österreichern” Obi und Hornbach.
“Neue” und “alte Österreicher” telefonieren besonders gerne mit Nokia-Handys
Trotz iPhone und Galaxy: Nokia ist immer noch mit großem Abstand die
meistverbreitete Handymarke Österreichs. Das unterstreichen auch die
Befragungsergebnisse: 36 Prozent der österreichischen “Mehrheitsbevölkerung”
bevorzugen die Geräte des finnischen Unternehmens. Dieser Trend zeigt sich
ebenfalls bei den “neuen Österreichern”: Mit 35 Prozent liegt Nokia auch
hier klar an erster Stelle. Vor allem Personen mit türkischem
Migrationshintergrund (46%) telefonieren und surfen am liebsten mit den
Mobiltelefonen des finnischen Herstellers. Auffällig: Deutlich mehr Frauen
als Männer bevorzugen diese Handymarke. Bei den jüngeren MigrantInnen (bis
29 Jahre) ist das iPhone eindeutig erste Wahl (29%). Den zweiten Platz bei
den “neuen Österreicher” teilen sich das iPhone und Handys der Marke Samsung
mit jeweils 20 Prozent. In der Gunst der “alten Österreicher” liegt der
koreanische Hersteller (28%) hingegen klar vor Apple (15%) auf Rang zwei.
H&M und C&A bei Modemarken an der Spitze
In Stilfragen schwören die “neuen Österreicher” – ebenso wie die
Mehrheitsbevölkerung – auf das modische Angebot großer Bekleidungsketten.
Mit 46 Prozent führt H&M das Ranking der beliebtesten Modemarken klar vor
C&A (36%) an, mehr als die Hälfte der Käufer ist weiblich. Besonders stark
punktet der schwedische Moderiese bei Österreichern mit türkischem
Migrationshintergrund. Bei den “alten Österreichern” ist das
Kräfteverhältnis umgekehrt: Hier liegt C&A mit 40 Prozent knapp vor der
schwedischen Bekleidungskette H&M, die immerhin 39 Prozent der Befragten
bevorzugen. Auffälliges Ergebnis: Zara erfreut sich vor allem bei
Österreichern mit Migrationshintergrund großer Beliebtheit. Während knapp
ein Fünftel (19%) der “neuen Österreicher” am liebsten bei der spanischen
Bekleidungskette nach neuer Mode Ausschau hält, sind es auf Seiten der
“alten Österreicher” nur fünf Prozent. Auch bei den “neuen Österreichern”
ist Geschmack altersabhängig: Während Personen unter 29 Jahren eher bei H&M
einkaufen (56%), bevorzugen Migranten ab 50 Kleidung von C&A (55%).
Beim Sport tragen “neue” und “alte Österreicher” gleichermaßen am liebsten
Adidas: 33 Prozent der “neuen” und 38 Prozent der “alten Österreicher”
greifen bevorzugt zu der Kleidung des deutschen Sportartikelherstellers.
Besonders beliebt ist Adidas bei Österreichern mit Wurzeln in Ex-Jugoslawien
(41%) und über 50-Jährigen (43%). Ebenfalls bei beiden befragten Gruppen auf
dem Podium der Sportbekleidungsmarken: Nike und Puma.
Wenn das liebe Geld nicht wär’…
Ebenfalls gefragt wurden die “neuen Österreicher”, welche Bekleidungsmarken
sie auswählen würden, wenn Geld keine Rolle spielt. Ein Fünftel der
Befragten würde bevorzugt Kleidung von Hugo Boss kaufen, auf Platz zwei
folgt die italienische Designermarke Armani (18%). Auch Diesel und Tommy
Hilfiger würden ohne finanzielle Limits zu den Favoriten der “neuen
Österreicher” zählen. Die “alten Österreicher” würden am ehesten zu Tommy
Hilfiger (18%) greifen, wenn sie nicht aufs Geld schauen müssten. Den
zweiten Platz teilen sich hier die deutsche Modemarke Hugo Boss und die
Bekleidungskette C&A (jeweils 14%), bei der unabhängig von den verfügbaren
Finanzen gerne eingekauft wird.
Auffälliges Ergebnis bei “neuen Österreichern”: Die genannten Marken sind
vor allem im Ranking der Männer hoch angesiedelt. Frauen würden eher zu
Dolce&Gabbana und DKNY greifen, wenn Geld keine Rolle spielen würde.
Interessant: Bei Frauen weichen Wunschdenken und Realität weniger stark
voreinander ab als bei Männern. Sie würden auch bei entsprechendem
Kontostand eher zu jenen Marken greifen, die sie auch so kaufen.
Dass Stil keine Frage des Geldes sein muss, beweist das Ergebnis, dass die
Befragten – unabhängig vom Migrationshintergrund – auch ohne finanzielles
Limit immer noch gerne bei den Bekleidungsketten H&M und C&A einkaufen
würden.
Über EthnOpinion.at:
Das Spezial-Institut “EthnOpinion.at” wurde 2010 vom
Online-Marktforschungsinstitut meinungsraum.at, dem
interkulturellen Magazin “biber“, und “The Skills Group“, einer der führenden österreichischen PR- und
Kommunikations-Agenturen, gegründet.
Gemeinsam wurde mit “Ethnomix” ein in Österreich bislang einzigartiges
Umfrage-Panel aufgebaut, das schnell und kostengünstig repräsentative
Online-Umfragen in allen großen ethnischen Communities (z. B. Türken,
Serben, Bosnier, Kroaten, Rumänen, Polen, Tschechen, Ungarn etc.)
ermöglicht.
Mit den Ergebnissen liefert EthnOpinion.at heimischen Unternehmen aller
Branchen, öffentlichen Einrichtungen und der Politik wichtige Grundlagen für
politische Entscheidungsprozesse, Kommunikationsprojekte, Werbung, Marketing
und PR.
Das interdisziplinäre und interkulturelle Expertenteam von EthnOpinion.at
betreut (bei Bedarf auch mehrsprachige) Studien- und Umfrageprojekte in den
verschiedenen in Österreich lebenden ethnischen Communities – von der
Fragebogen-Entwicklung bis zur wissenschaftlichen Auswertung und grafischen
Aufbereitung.
Abgewickelt werden Projekte zu allen politischen, gesellschaftlichen und
wirtschaftlichen Fragestellungen mittels Online-Umfragen, Fokusgruppen,
qualitativen Interviewserien etc. Gemeinsam mit den Auftraggebern entwickelt
EthnOpinion auf Basis jahrelangen Know-hows und aktueller Umfrageergebnisse
gesamtgesellschaftliche Kommunikations- und PR-Programme.
Umfragedaten:
528 Teilnehmer: Online-Interviews mit “neuen Österreicher/innen”, November
2011.
500 Teilnehmer: Online Interviews mit “alten Österreicher/innen”, März 2012.
Definitionen:
Migrant – dauerhaft wohnhaft in Österreich, geboren im Ausland
1. Generation – eigener Geburtsort und Geburtsort beider Eltern im Ausland
2. Generation – eigener Geburtsort in Österreich und Geburtsort beider
Eltern im Ausland “Neue Österreicher” – Sammelbegriff für 1., 2. und ggf. 3.
Generation “Alte Österreicher” – selbst und beide Eltern in Österreich
geboren
Rückfragehinweis:
Jürgen H. Gangoly
The Skills Group gangoly@skills.at,
Tel.: 0664/2000260 www.skills.at